↑↑ 장성국 익산문화관광재단 대표이사
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문화생산자인 작가, 예술가, 배우, 음악가, 디자이너, 건축가 등 자기 스스로 일을 재단할 수 있는 사람들은 스스로를 창조 계층(Creative Class)으로 생각하고 자신의 재능과 능력을 발휘할 수 있는 생활환경이 마련된 매력적인 장소로 이동해간다. 때문에 문화성이 빈곤한 국가나 지역, 도시는 쇠퇴하는 운명의 길을 가게   된다.

문화는 우리 인간 생활에 있어 가치판단의 원천이다. 문화라는 필터를 통해서   시작은 같아도 최종적으로 다른 것이 도출된다. 가치 판단에 의해 정반대로 변화된 결과를 가져올 수 있다. 문화에는 인간의 사고, 기호, 행동을 규제하는 구속성이 있다.

어떤 문화의 브랜드 이미지는 무의식, 의식적인 생활, 또는 인생의 가치 중 하나로 생활하고 있다. 이 브랜드는 상징화되어야 하는 대상이자 살아 있는 심벌로써   가치의식의 강력한 표현이기도 하다. 비둘기는 평화를! 장미는 사랑을! 야구는   미국을! 이처럼 강고한 연상 관계를 가진 것을 심벌이라고 할 수 있다. 갤럭시,  나이키, 디즈니 등을 우리는 단순한 하나의 상품이 아니라 그 이상으로 지역이나 국가를 상징하는 것으로 받아들인다.

사람들의 새로운 것(상품)에 대한 가치판단은 문화의 시스템과 밀접하게 관련되어 있다. 문화의 연결고리 안에서 그 존재가치가 결정되는 것이다. 한 문화에 젖어있던 사람은 다른 환경을 접한 뒤에야 비로소 자기 문화의 존재를 알게 된다.

지금까지는 문화예술의 세계와 경제, 비지니스 세계가 전혀 다른 세계라고 인식되어왔다. 문화예술가에게는 경제와 마케팅을 이해하는 능력을, 경제인과 마케터에게는 문화예술의 가치를 느끼고 이해하는 것이 필수불가결한 시대가 되었다. 예술가  안에 깃든 꿈, 상상력, 아름다움이 작품이나 상품을 통해서 실생활 속에 활용되고 있다.

현대는 고도 대중 소비시대이다. 인터넷이나 디지털 통신기술의 발전에 의해 지구가 마을, 뉴빌리지가 됨으로써 커뮤니케이션도 마을처럼 변해갈 것이라고 한다. 글로벌 커뮤니케이션에 있어서도 전통적이고 토착적인 문화의 중요성이 높아지고 있다.

문화도 비즈니스 세계에서는 타문화와의 시너지를 위한 네트워크 뿐 아니라 그 이상의 성장을 위한 고유의 브랜드 구축이 필수불가결하다. 브랜드란 사람들의 마음속에 구축되어 생활에 실존하는 ‘고유명’을 가진 심벌일 뿐 아니라, 문화의  가장 기본적인 요소인 것이다. 심벌은 어떠한 문화가 갖는 가치의식의 강력한 표현이다.

지금까지의 경영·마케팅 분야는 합리적인 근거와 계산을 기반으로 한 전략적 시나리오가 중요시되었으나, 문화마케팅(Cultural Marketing)에서는 스토리텔링이 핵심이다. 감동과 정신적인 메시지를 어떻게 효과적으로 전달할 것인지에 대해 영화의 각본과 같은 스토리와 구조가 있어야 한다.

땀을 흘리며 벽돌을 나르고 있는 젊은 일꾼들을 향해 나그네가 물었습니다. “무엇을 하고 있나요?” 쌀쌀한 날씨임에도 세 명의 일꾼들은 쉴 틈 없이 부지런히 벽돌을 나르며 벽을 쌓고 있었습니다.

첫 번째 벽돌공이 대답했습니다. “벽돌을 쌓고 있어요.”두 번째 벽돌공이 대답했습니다. “시간당 9달러 30센트짜리 일을 하고 있어요.”

그리고 세 번째 벽돌공은 이렇게 대답했습니다. “나요? 나는 지금 세계 최대의  성당을 짓고 있어요.”

이 이야기는 데이비드 슈어츠의 ‘크게 생각하면 크게 이룬다’는 책에 나오는 이야기이다.

이 이야기는 독자들에게 ‘이 세 사람의 미래는 어떻게 변했을까?’라고 질문을 던진다. 단순히 벽돌을 쌓거나 하루를 살아가기 위해 일당을 버는 사람일지라도 벽돌을 성의 없게 쌓지는 않을 것이다.

그러나 나를 통해서 세계 최대의 성당이 지어지고 있다는 자부심이 깃들어 있는 경우라면 벽돌 한 장 한 장 쌓아 올리는 그 손길에 얼마나 많은 정성이 들어갈 것인가? 그 결과는 다른 벽돌공들의 것과 비교할 수 없을 것이다.

같은 일을 하고 있어도 목적이나 의지를 이해하고 있는가와 그렇지 않은가에 따라 일하는 사람의 의지나 긍지가 전혀 달라진다는 것이다.  

한 리더가 어떻게 영웅적 인물이 되었는가에 대해 말하기 위해서는 성공이 있기까지 그가 겪은 악전고투와 감동을 부르는 깊은 메시지를 담을 수 있는 ‘스토리’를  만들어야 한다.
이제 우리 익산의 문화마케팅에 대해서, 그리고 이를 표현할 수 있는 심벌은 어떤 것이 되어야 할지에 대해서 고민할 때이다. 고대와 근대, 현대를 아우르는 수많은 역사문화자원을 어떻게 스토리텔링하고 어떠한 브랜드이미지를 구축해 나가야   할 것인가.

브랜드이미지가 경제적 자원의 원천이 되도록 하자. 모두가 활발하게 토론하여  문화마케팅의 힘으로 삶이 풍요로워지는 익산이 되길 소망한다.